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文化创意产业园品牌定位战略的制定

时间:2018-06-06 13:51作者:南山
本文导读:这是一篇关于文化创意产业园品牌定位战略的制定的文章,品牌培育方针与组织总方针一致,通常是关于未来品牌工作的指导方向。依据品牌培育方针,营销工作人员可以制定品牌发展目标。品牌培育方针是企业在发展过程中的纲领性要求,也是企业未来发展的指导方向,需要认真对待
第4章LY文化创意产业园品牌培育改进方案的设计
 
  4.1   LY 文化创意产业园品牌培育基本方针的制定。
  
  品牌培育方针与组织总方针一致,通常是关于未来品牌工作的指导方向。依据品牌培育方针,营销工作人员可以制定品牌发展目标。品牌培育方针是企业在发展过程中的纲领性要求,也是企业未来发展的指导方向,需要认真对待。企业的品牌培育方针一般是企业在确定了自己企业的未来总方针之后,由企划部门结合自身情况制定的。但是由于品牌是企业发展的重要部分,品牌理念与企业发展理念和方向往往非常一致,因此,品牌的培育方针需要企业慎重决定。
  
 


 
  LY文化创意产业园区本身身处CBD中心区,周围区域现代化程度高,聚集各类商业、文化企业,发展十分迅速。周边虽有其他文化创意产业园区,但地理位置便利程度相去甚远,总体规划、设施、面积、服务、保障均不可同日而语。因此,LY文化创意产业园区想要更好的发展其文化属性,有天然的地理优势。
  
  在集团中,LY文化创意产业园区是SC集团众多住宅和商业地产中不可多得的文化项目。因此,SC集团倾力打造,希望将其塑造成集团的文化符号,为全集团的发展带去文化气息,并作为优秀示范项目,为日后其他地产配套文化附属服务提供借鉴意义。
  
  对于园区本身来说,LY文化创意产业园改建自40-80年代的工业厂房,自有低密度,高绿化,幽深僻静,LOFT格局以及复古气息等现代建筑所没有的文艺气息,目前虽知名度不够高,但也是许多文艺青年探秘的好去处。因此其基底自带的文化属性也为品牌培育方针的制定提供了一定的借鉴意义。
  
  在过去的运营中,LY文化创意产业园区所承租的企业,举办的活动等均与文化有所关联。一直深度合作的果壳网更是自带文化和科学的属性,并通过举办的“万有青年烩”等活动,增加了园区本身的文艺气息。而LY文化创意产业园坚持举办的国际创意文化节更是非常符合文化的特性。目前LY文化创意产业园虽然在普通大众中间缺乏知名度,但是也是一些文艺青年在休闲时间寻找活动的好去处。
  
  政策方面,我国近些年来对于群众的精神文化需求的愈加重视。文化自信更是近年来对过去“三个自信”的拓展,是更基础的自信。2017上半年,文化领域出台了一系列“十三五”规划,《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》和《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中均明确新时期“加强思想道德建设、繁荣艺术创作生产、构建现代公共文化服务体系”等十大重点任务。LY文化创意产业园紧跟时代步伐,将提供优质精神文化产品作为自身发展方针具有时代特性。
  
  因此,在未来发展中,LY文化创意产业园区将会高扬LY品牌旗帜,集聚一切资源,着力打造具有区域核心竞争力和全国影响力的文化园区,促进园区持续良性发展,为CBD人群乃至辐射地区提供优质的文化服务,打造特色品牌,实现“成为CBD文化新地标”的愿景。
  
  4.2   LY 文化创意产业园品牌培育基本目标的确定。
  
  品牌培育基本目标是结合品牌培育基本方针以及企业发展实际情况所制定的,有可执行性的发展目标。企业在制定品牌培育基本目标时,通常会制定长期目标和短期目标,并会对组织的相关职能和层次分别规定不同的品牌培育目标。通常在制定发展目标的时候,目标需要有一定的可执行性和可衡量性,即制定时,短期目标通常有KPI指标作为衡量标准。
  
  在对LY文化创意产业园品牌培育的基本方针确定之后,需要依据实际情况制定长期及短期的发展目标。以为CBD人群乃至辐射地区提供优质的文化服务,打造特色品牌,实现“成为CBD文化新地标”的愿景为基本方针的LY文化创意产业园区,目前却仅仅处于企业发展的初级阶段,未来发展道路任重而道远。
  
  与人的马斯洛模型相似,在实际的企业发展道路中,企业品牌的培育一般有几个阶段。如图4.1所示。第一阶段为基础阶段,也是展示阶段,主要是增加品牌的曝光,对外展示品牌特性,增加品牌的认知。第二阶段是互动阶段,在品牌在市场有一定认知之后进入的,是对于品牌有一定的好感,对于品牌提供的服务有较好的满意度。而在自媒体时代,许多品牌在网络上的曝光都带有一定的拟人色彩,品牌好感度也体现在与品牌的互动上。第三阶段是忠诚阶段,指目标用户对于品牌产生依恋,有一定的品牌忠诚度。在需要消费时会选择忠诚的品牌,且双方是相互尊重,相互平等的关系。第四阶段则是更高层次的自我实现。相对于人的自我实现,企业的自我实现则是成为行业标杆,以及行业内其他企业学习和研究的对象。
  
  
  
  对于LY文化创意产业园区来说,品牌培育目标制定中需要涉及两个不同主体:商户和消费者。目前LY文化创意产业园区在两个不同的群体之间,发展的阶段是有差异的。在商户中,LY文化创意产业园区已有一定的知名度,且由于其良好的地理位置,优质的服务,有一定的满意度。但对于特定的群体,例如文化类餐厅,商铺来说,由于园内人流量不足,满意度尚待提高,忠诚度更不够。而在消费者群体中,目前LY文化创意产业园区仅仅处于第一阶段,品牌认知不够,虽在喜好文化活动的人群中有一定的认知度甚至满意度,但整体发展水平低,曝光度远远不足。
  
  结合总体情况,LY文化创意产业园区的未来品牌培育目标重要KPI主要选取以下三个:年人流量,活动参与人次,房屋空置率。根据LY文化创意产业园区实际面积,制定培育目标为实现三年内年人流量三十万人次,活动年总参与人次五万人次,房屋空置率小于百分之十。对于商户及消费者,企业发展均能达到互动阶段,并向忠诚阶段迈进。
  
  4.3   LY 文化创意产业园品牌定位战略的制定。
  
  品牌定位战略就是为企业建立一个符合自身特点,突出自身优势并与目标市场相符的独特的品牌形象。品牌定位主要希望可以通过独特的品牌形象,给消费者留下深刻印象,并与其期望相吻合,既区别于其他品牌,又对消费者产生独特的吸引力,促进品牌好感的形成。品牌定位是品牌的核心,也是品牌的灵魂。它能让消费者记住品牌,并认同、喜爱乃至产生忠诚的主要力量。品牌定位也是企业自身以及传达出去的价值主张,是一种个性与承诺,是消费者选择该品牌而非其他品牌的有利保障。因而,为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌,从一开始就应该建立和实施品牌定位战略,为日后的品牌经营打下坚实的基础。品牌定位是品牌营销活动的核心,即后续企业的一切活动均须围绕品牌定位展开,持续的强化品牌核心价值。在以后的每一个行为、每一次活动、每一个发声中,企业均须围绕品牌价值,坚持品牌定位,才能让品牌长久的深入人心。
  
  对于LY文化创意产业园区来说,一个符合自身特点的品牌定位同样必不可少。在为LY文化创意产业园区做品牌定位之前,需要进行目标受众的市场细分。我们需要对LY文化创意产业园区的目标受众进行准确的目标市场定位。
  
  首先,在地理上,身处CBD的LY文化创意产业园区自然将人群分成了两个群体:生活或工作在城市中的消费者以及生活在外地,但来此旅游朝圣的旅游者。为了完成“文化新地标”的愿景,本地消费者的支持是重中之重,但在旅游者心中也应有一定的知名度。
  
  其次,在人口上,LY文化创意产业园区虽然主打文化,但其在时尚以及潮流的品位上显然与多数年长者的生活方式并不完全匹配。而文化本身作为一种生活方式,对受教育程度也有天然的壁垒。因此,LY文化创意产业园区应将其受众定位为年龄18-40周岁的青年人,受教育程度应在高中以上,对自己的生活品质有追求,对精神文化生活更有探索欲望。
  
  再次,在生活方式上,选择来LY文化创意产业园区的人群对生活中精神文化需求的比例较大,愿意为设计、知识、创意付费,喜欢参加读书会、发布会、音乐会、展览等文化活动,有自我提升和广泛涉猎的欲望,属于内在驱动型人格。
  
  最后,在行为上,到LY文化创意产业园区来的人应该有以下几种行为模式。经常前来: LY文化创意产业园区成为其日常文化生活的一部分,广泛参与园区举办的各类活动,并乐在其中。此类人群是LY文化创意产业园的忠实消费者。节假日或聚会前来:对LY文化创意产业园区有日常关注甚至互动,但由于时间或地理位置等限制,愿意将此地选作朋友聚会或节假日休闲的好去处。此类人群虽到园区频率可能并不高,但也需要细心维护。朝圣前来:此类人群多为旅游者,属于身在外地,但对文化园区有向往之情,旅游到此会作为朝圣前来,一般会选择在园区内消费。此类人群到园区内来,其实是来体验自己向往的生活方式,以及丰富自认为较平淡的精神文化生活。
  
  因此,对于LY文化创意产业园区的定位,应该是一种生活方式,是文艺圈以及文化圈的人选择的精神生活。对于文艺青年来说,可以在此工作,用餐,喝咖啡,吃下午茶,购物,看展,看秀,参加读书会,看电影首映,甚至健身。而一切均是一种自然的,带有文化气息的,与世俗不同的文化活动。在日常生活较为世俗以及疲惫之时,也可以到LY文化创意产业园区小憩,平复心灵,修整大脑,便于更好的投入接下来的工作生活中。
  
  4.4   LY 文化创意产业园品牌内涵及标识的再设计。
  
  在对LY文化创意产业园区进行品牌定位确定后,其品牌名称、内涵以及标识需进行相应的修改和再设计。虽然品牌定位至关重要,但品牌内涵也必不可少。品牌内涵是对外展示的重要标志,名称以及标识的展现能让消费者更直观的理解品牌,与品牌定位相匹配的品牌定义能更快的进入消费者内心,为品牌赢得好感。 品牌内涵来自于客户,但更多是反应自身的最突出的特点。因而,LY文化创意产业园区的品牌内涵更应突出“文化”属性,展示“生活化”魅力。
  
  4.4.1品牌名称。
  
  在对品牌定位进行梳理后,将品牌名称修改为郎园文化创意产业园区,简称郎园,去掉vintage相关信息。主要思考有以下几点:
  
  第一,LY所处位置称为郎家园,是清初户部尚书郎球的封地,故称为郎家园。LY延续郎家园的名称并加以修改,其实是一种继承历史的态度,也是一种文化继承与延续。
  
  第二,目前虽LY文化创意产业园区的知名度不够高,但是在CBD周边的文艺青年群体中已有一定的认知度,如将品牌名称完全修改,会使过去的努力付之东流,更会造成认知障碍,不利于后续发展。而目前名称虽为LY vintage,但简称均为LY,因而此次改变不会对认知造成影响,反而更加明确,使品牌定位和形象清晰明了。
  
  第三,在LY文化创意产业园区创立之初,因其旧建筑物改造以及幽静的环境,顾选择vintage作为其特点标识。但在发展过程中,我们发现vintage的品牌内涵较为狭窄,且与目标受众的需求不符,也不会激起大家的探索欲,因而去除vintage相关内涵,将其扩大至文化,包含文化、艺术、时尚、复古、创新等各类元素,是对品牌内涵的一次扩展和延伸。
  
  第四,抛出地名的含义,“郎”字在汉语中表达年轻男子的含义,与目标受众群体符合。而在日常使用中,郎本身就含有君子之意,且可勾画出温婉如玉饱读诗书的文化人形象,与目标受众非常温和。“郎园”的名称,更是暗合“君子生活之所”,与LY文化创意产业园的品牌定位不谋而合。
  
  4.4.2品牌标识。
  
  依照品牌名称的变更以及品牌内涵的确定,将LY文化创意产业园的标识创作如图4.2所示。
  
  
  
  第一,整体标识为一方印章,印章的使用有三层含义。第一,印章在古代最初是古玺,即皇帝以及官员所使用的证明。后虽然有私用,但仍然是官宦家庭、有名望的士族子弟等有一定知识和地位的人才可以使用。因此,此处的印章在一定程度上,是一种地位的象征,也是先进的知识分子或文艺青年对于自身认知的傲气所在。第二,印章本身是一种文化的传承,是文化的象征。此处使用印章作为标识的重要组成部分,可以使LY的目标受众会心一笑。第三,印章也是生活中必不可少的一部分,也是在重要时刻起到关键作用的重要物品。其有着不可获取的生活化属性,也象征着LY文化创意产业园区虽有浓重的文化色彩,但是是生活中必不可少的一部分。虽然珍贵,但仍可随身携带,希望LY文化创意产业园区的目标受众可以将其作为日常生活的重要组成部分,经常能光顾。
  
  第二,“郎园”字样使用方正舒体,舒体是书法家舒同的字体,舒同师承颜柳,又独树一帜,被推崇为“舒体”.他的书法,宽博端庄,圆劲婉通,用笔老重,藏头护尾,点划润厚通畅,别具风格,是现代书法艺术的杰出代表之一。他的字体,是对于中国传统书法的融合,结体上楷、行、草、篆、隶五体各取一分,风格上颜、柳各取一分,何绍基取半分,合称“七分半”字体,用作LY的标识字体,更能体现一种文化特性,以及对于传统的继承和创新。
  
  第三,在“郎”字右上角,有?的标识,取双重含义。第一重含义,C本身有culture的意思,?的存在非常直观的体现了LY文化创意产业园区的文化属性。第二重含义,copy right,取其着作权的含义。着作权是在文化产业中重要的权益,在知识产权保护中有重要意义。取其含义,体现LY本身的知识属性以及保护知识产权的重要决心。
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