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文创产业园品牌传播策略的制定

时间:2018-06-06 13:52作者:南山
本文导读:这是一篇关于文创产业园品牌传播策略的制定的文章,对于营销,以活动和事件为节点进行系列化营销。而在活动选择上,则采用体验营销的方式,通过生活方式体验,文化体验,娱乐体验等多种体验方式,针对文学、影视、娱乐、时尚、餐饮乃至科学等多类型体验进行营销。
    
【题目】文化创意产业园区品牌建设问题探析
【2.1 - 2.2】品牌资产及价值相关理论的概述
【2.3】品牌培育过程及策略相关理论的概述
【第三章】文创产业园品牌培育工作现状的分析
【4.1 - 4.4】文化创意产业园品牌定位战略的制定
【4.5】文创产业园品牌传播策略的制定
【第五章】文化创意产业园品牌培育改进方案实施的保障
【结论/参考文献】文化创意产业园发展战略研究结论与参考文献


        4.5  LY 文化创意产业园品牌传播策略的制定。

  4.5.1  LY文化创意产业园品牌传播策略确定。
  
  品牌传播策略是从其有品牌开始就广泛被研究,也经历了一系列的过程与转变。传统品牌传播较为出名的有4P理论(Product,Price,Place,Promotion)和之后的4C理论(Customer,Cost,Convenience,Communication)等。品牌策略就是企业在品牌的传播工作中所遵循的策略,以及组成策略的一系列工作。不可否认的是,在品牌传播过程中,制定一定的策略,并按部就班有目的的执行,能够更高效的将品牌传播出去,实现预期目标。
  


 
  在众多营销相关理论中,最符合时代特点,同时也最符合LY文化创意产业园区特点的营销策略主要有两个:体验营销和整合营销。体验营销强调让消费者亲身体验,增大消费者与消费者的体验差异化,形成个性化的收获,进而达成用户满意。整合营销则是要求企业在营销过程中,将事件、广告、公关、服务、促销等都融合进去,以客户为核心,企业全体参与到为客户利益服务中去的营销方式。
  
  对于LY文化创意产业园区的品牌传播可以采用体验营销和整合营销两种方式。对于营销,以活动和事件为节点进行系列化营销。而在活动选择上,则采用体验营销的方式,通过生活方式体验,文化体验,娱乐体验等多种体验方式,针对文学、影视、娱乐、时尚、餐饮乃至科学等多类型体验进行营销。
  
  目前,LY文化创意产业园区的品牌传播对象主要分为以下三类人群:消费者、园区商户、外来投资者。三类人群有深刻的联系:消费者是园区的根本,是园区品牌建立的根本。消费者聚集起的人流量,会为园区建立口碑,并实现品牌价值的提升。在消费者为园区带来品牌价值提升的同时,也会为园区已有商户带来销售,对外来投资者的招商提供重要作用。无论是已有商户,外来投资者转变的商户还是LY文化创意产业园区本身,都需要为消费者提供优质的,差异化的,文化体验式的服务。由此可以看出,对于LY文化创意产业园的品牌传播,消费者是基础,在已有人流量的基础上,结合对服务保障等的传播,即可在商户中形成一定的口碑。因而,我们需要进行针对性的传播规划,在消费者中广泛传播,进而形成良性循环。如图4.3所示
  

  图 4.3 品牌传播模型
         4.5.2   LY文化创意产业园品牌传播活动选择.

         由传播策略可知,LY文化创意产业园区的品牌传播以活动为节点,而活动的选择则遵循体验式营销的几个特点。可选择以下几类活动作为类型活动举办。
  
  1.国际创意文化节。作为已经延续了六年的固定节日,国际创意文化节已经成为了LY文化创意产业园区的保留节日。每年的国际创意文化节上,LY的每个企业和商户均各显灵通,在有限的空间内举办各式各样的活动,展现无尽的创意。为园区提升知名度和人流量的同时,也为自己的品牌做了背书。在后续的活动中,国际创意文化节必不可少,且需要继续发扬光大。除商户自行举办的活动外,创意集市,文体活动,复古游戏,以及其他类型活动均可同步开展,将活动影响力最大限度的扩大。
  
  2.读书类活动。读书类活动是文化活动中最常见但是也是最受欢迎的一种,在LY文化创意产业园区,读书类活动必不可少,且可以做成日常活动举办。读书类型活动根据受众和资源的不同,也可以分为几种,以不同频率举办。
  
  第一种为新书发布及签售活动,此类活动为导流向活动,可聚集大量读者、粉丝等目标受众到来,但因需要的资源较多,准备时间较长,以每月1-2次为宜。新书发布及签售活动不限制人数,且可同时搭配园区内商家的其他活动或促销展览等,为园区提升人气。
  
  第二种为名人读书活动,即邀请文化类名人到此与读者见面,畅所欲言,互相交流。名人读书活动依据名人类型不同,可选择不同的主题,或以一本书为交流主题,形成小型的茶话会,依据活动具体安排,以报名方式,每次活动邀请30-100人为宜,以每周一次为宜。
  
  第三种为日常读书小组,即形成15-20人的读书小组(若干组),由LY文化创意产业园区提供场地,定期举办活动。共同进行读书、拆书、问答、交流讨论等日常活动。日常读书小组可在组内形成自己的时间安排和规划,以每周1-2次/组活动为宜。日常读书小组需选出组长,并由LY文化创意产业园区配备工作人员,负责日常的活动安排。
  
  3.影视类活动。与读书类活动活动相似,电影类活动也可依据资源进行多样化活动安排。电影类活动主要分为两类。
  
  一类是新片发布/主创见面会等明星参与的活动,此类活动所需资源较多,一般规模较大,因此以2-3月举办一次为宜。但由于有明星的到来,通常此类活动可带来大量人群聚集。也因明星到来,此类活动带来的人流量需进行沉淀,实际的目标受众可能并不多。
  
  另一类是日常的电影观影讨论活动。此类活动可选择经典的,口碑较好的电影/纪录片/演讲等进行播放,由工作人员对影片的导演、演员、创作背景、制片公司等相关内容进行讲解,之后分组进行影片讨论。讨论并不以达成一致观点为目的,而是希望通过观点共享,开拓每个人的视野,慢慢在观影中形成自己的感悟。此类活动可每周一次举行,每次根据播放影片的不同,可邀请80-100人左右参加,约10人一组进行讨论。
  
  4.音乐类活动。音乐类活动主要为邀请各类型乐队、乐团、歌手、舞者到LY文化创意产业园区进行音乐类型活动的演出活动,并邀请和售卖演出门票。LY文化创意产业园区目前无力举办大型音乐会,仅可邀请小众或非一线的音乐人来此进行活动举办。但依据文化特性,LY可选择例如嘻哈、爵士、踢踏舞、非一线歌手、人声乐团等具有特色的乐队进行演出。依据具体资源,此类活动可每年举办2-4次,但每次活动可提供上千人参与的场地。引流效果明显。
  
  5.健身类活动。健身类活动主要是定期邀请教练举办健身训练活动。训练活动可分期举行,目的是帮助学员养成定期锻炼的好习惯,达成减重/增肌/塑型的短期目标,并养成科学健身合理饮食的习惯。健身训练活动为收费活动,依据目标以及频次进行费用收取。健身类活动也可以分为无器械健身、舞蹈、瑜伽等几类活动同时开展。
  
  6.展览类活动。LY文化创意产业园区可以定期进行展览类活动,例如书画展、雕塑展、玉石展、摄影展甚至科学实验类、美食类的各类展会。因园区内商户本身从事的行业均与文化相关,因而展会可以园区内商户为主,以邀请其他名人为辅,每月一次举行。依据展出内容的不同,可选择适当售票或报名与售票同时进行,增加人气的同时增加收入。
  
  7.其他类活动。对于文化类园区来说,可举办的活动类型非常多,可依据实际的工作人员工作强度,活动频次以及消费者需求举办,例如游戏类活动,科普讲座(万有青年会、TED、TEDx等),青少年互动,各类学习小组,创业讲座等等各类活动。在活动举办后,需对活动效果进行整体评估,对活动前目标KPI进行复核,并随时跟踪消费者进行意见反馈。随着活动的举办,选择受欢迎的优质活动进行创新改进,频次增加,形成园区的主打活动。而对于热度不高,评价较差的活动进行修改或取消,打造符合目标受众的特色体验活动。
  
  4.5.3   LY文化创意产业园的体验活动整合传播。
  
  体验活动的顺利举办并广受欢迎对品牌传播意义重大,但同时也需要做好资源整合,将所有的力量集中在品牌传播上面。每一次的体验活动均为一次良好的人流量聚集的事件,在保证活动顺利开展的基础上,也需要做好一系列的传播工作。在目前互联网发达,新媒体在传播中占有重要的位置的今天,传播需要线上线下的配合与交互。通过线上的微博和微信平台进行信息公布与传播,吸引人群到线下参与活动。同时,通过新闻报道、线下自主参与等方式参与的人群,在活动过程中,通过互动和引导销售之后,也导入到微博微信平台,成为粉丝。目标受众对其他活动感兴趣,进而再次向线下导流,线上线下打通交互,通过活动和传播将目标受众筛选留下。
  
  
  
  在活动开始之前,LY文化创意产业园区通过自己的官方微博和微信公众平台进行活动的宣传,引导粉丝报名参与。与此同时,需要发布内部商户的社群,活动相关人的传播主体(例如电影官方、签收作者等)进行传播,并邀请媒体进行新闻稿件的发布,以达到最好的宣传效果。
  
  活动举办过程中,LY文化创意产业园区的各部门需要鼎立配合,将活动完美举办的同时,也使LY文化创意产业园区以最好的面貌展现给消费者群体,同时园区内商户也同时需要进行营业时间调整,以便为消费者提供最好的服务。
  
  在活动举办的同时,所有到来的目标受众可以在园区自行参观,如有兴趣,可以扫码成为LY文化创意产业园的官方微博微信的粉丝,而成为粉丝也可领取优惠券在园区内消费。无法参加活动但对活动感兴趣的群体,也可以在线上同时进行体验和互动。园区可利用VR技术,全景技术,直播技术,让无法参加的受众尽可能的参与到活动中来,甚至体验到现场所没有的另一种体验乐趣。
  
  活动举办之后,仍可在线上进行广泛的传播,通过有奖活动,邀请活动参与者书写活动体验、提出建议意见甚至依据活动进行再创造,以达到传播与改进的双重目的,并为下一次活动的顺利开展做好预热工作。
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